Investigación publicitaria: minimizar el «verde»
Una nueva investigación dirigida a los compradores encuentra que los consumidores prefieren la funcionalidad sobre las «características» de ser ecológico. ¿Es hora de restarle importancia al plan de RSC? Esta es una tienda de Sony en Dubái, 2014, con dispositivos que funcionan bien bajo el agua.
Una nueva investigación sugiere que las empresas que buscan promocionar su último producto ecológico deberían minimizar sus credenciales ecológicas si quieren que los consumidores lo compren.
Al resaltar los atributos ecológicos a través de la publicidad, en algunas situaciones las empresas corren el riesgo de generar asociaciones con un desempeño deficiente del producto, dicen investigadores de la Universidad de East Anglia (UEA) y la Universidad de Leeds en Inglaterra. Esto se debe a la capacidad de rendimiento que a veces se asocia con los productos ecológicos, por lo que los consumidores los perciben como menos efectivos.
En cambio, al restar importancia a la ecología del producto, es más probable que las empresas persuadan a los consumidores para que lo compren, si se promociona en aspectos más tradicionales, en lugar de en el desempeño.
Los productos ecológicos suelen incluir características ecológicas que son menos dañinas para el planeta y la población, como ingredientes biodegradables y no tóxicos, que mejoran la eficiencia energética e incluyen componentes reciclados.
Sin embargo, aunque se ha sugerido que los consumidores están dispuestos a comprar dichos productos, estas actitudes rara vez resultan en compras y, a menudo, compran las alternativas convencionales.
Investigaciones anteriores han encontrado que los consumidores tienden a elegir productos con un rendimiento funcional superior a productos con características de sostenibilidad superiores, e indica que esta elección a menudo está relacionada con suposiciones sobre la capacidad de rendimiento de los productos ecológicos.
Este nuevo estudio, dirigido por el Dr. Bryan Ursey de la Norwich Business School de la UEA, muestra que la categoría del producto puede influir en el efecto de una estrategia de publicidad de productos ecológicos en las evaluaciones de desempeño, y que los mensajes sutiles o ‘implícitos’ son más efectivos en condiciones bajo las cuales los consumidores tienen más preocupaciones sobre el rendimiento del producto o tienen menores expectativas sobre su verdor.
Los hallazgos, publicados en el Journal of Advertising, sugieren que cuando los atributos relacionados con el producto son prominentes o ‘explícitos’ en la publicidad, si los consumidores los perciben como reñidos con los beneficios asociados con la categoría del producto, la incompatibilidad resultante reducirá aún más sus evaluaciones de desempeño.
El Dr. Ursey, profesor de marketing, dijo: “Dada la percepción de los consumidores sobre los productos ecológicos de bajo rendimiento, persuadirlos para que modifiquen sus hábitos de consumo sigue siendo una tarea difícil para los especialistas en marketing.
“Si bien las empresas a menudo han intentado mejorar sus credenciales medioambientales al enfatizar los atributos ecológicos de un nuevo producto, mostramos que esto, de hecho, puede tener consecuencias negativas.
“Nuestros hallazgos muestran que sería sensato hacer coincidir el anuncio y su información con el producto que se comercializa, tanto en términos de su categoría asociada como de la opcionalidad del atributo. Además, dado que los productos ecológicos a menudo se asocian con un rendimiento más bajo, las empresas harían bien en adaptar su publicidad para cumplir con los beneficios esperados asociados con una categoría de producto dada”.
La estrategia publicitaria más destacada utilizada por las empresas incluye las características ambientales de los productos. Por ejemplo, el fabricante de automóviles Toyota destaca las bajas emisiones y el bajo consumo de combustible del Prius, indicando claramente que el producto tiene beneficios ambientales. Por el contrario, Tesla y BMW reducen la importancia de dicha información y, en cambio, se centran en las características relacionadas con el rendimiento de los productos, como el tiempo de aceleración y la capacidad de manejo.
Estos ejemplos representan dos estrategias publicitarias distintas, a saber, énfasis verde y subestimación. El primero tiene como objetivo aclarar las características ecológicas de los productos, empleando lo que los investigadores denominan «señales explícitas». La última estrategia reduce este protagonismo; el enfoque de las ‘señales implícitas’.
Los investigadores examinaron si, por qué y cuándo una estrategia de publicidad implícita (subestimación verde) versus explícita (énfasis verde) conduce a una mayor evaluación del rendimiento de los productos ecológicos.
Llevaron a cabo dos experimentos, uno con un anuncio de un nuevo detergente para ropa y el otro con un anuncio de una lavadora que presentaba un nuevo modo ecológico, que reduce el consumo de energía y agua.
Descubrieron que la comunicación implícita, en lugar de explícita, sobre la ecología conduce a evaluaciones de desempeño más altas e intención de compra para productos que son menos ecológicos (el detergente) y para productos que tienen un modo ecológico opcional (la lavadora).
Los autores dicen que los hallazgos tienen implicaciones importantes para los responsables de las políticas públicas y respaldan la idea de que es más probable que los consumidores participen en acciones prosociales cuando la solicitud de ayuda va acompañada de algún tipo de beneficio personal. En el área de la conservación de energía, por ejemplo, un reclamo de beneficios podría enfatizar el ahorro de dinero para el propietario o, en el caso de esta investigación, resaltar aspectos de desempeño.
“Al alentar a los consumidores a actuar de una manera más sostenible, restar importancia a los aspectos ambientales del comportamiento puede aumentar aún más las evaluaciones y la intención de compra”, dijo el Dr. Ursey. “Nuestros resultados también sugieren que la opcionalidad podría desempeñar un papel en la determinación del comportamiento ecológico. Informar a los consumidores y brindarles opciones razonables puede contribuir más a fomentar un comportamiento ecológico, ya que actuarían por su propia voluntad, en lugar de verse obligados a hacerlo”.
‘Cómo restar importancia a la ecología del producto afecta las evaluaciones de rendimiento: examen de los efectos de las señales ecológicas implícitas y explícitas en la publicidad’, Bryan Usrey, Dayananda Palihawadana, Charalampos Saridakis y Aristeidis Theotokis, se publica en el Journal of Advertising.
