Dudley Gann explica: ¿Qué es el greenwashing y cómo evitarlo?

¿Es esto verdaderamente ecológico o una cuestión de lavado de cara? Conozca la diferencia.

Los consumidores modernos son cada vez más conscientes del impacto social y ambiental de los productos y servicios que compran y prefieren hacer negocios con empresas que demuestren prácticas éticas y estén comprometidas con un impacto social y ambiental positivo. En la Encuesta de Confianza del Consumidor de EE. UU. de 2022, más del 60% de los encuestados dijeron que estaban dispuestos a pagar más por productos con envases sostenibles. Otro estudio reciente de NielsenIQ encontró que el 78% de los consumidores estadounidenses dicen que un estilo de vida sustentable es importante para ellos.

El industrialismo trajo avances increíbles que hicieron de la vida moderna lo que es hoy. Sin embargo, cada vez está más claro que el impacto de nuestras prácticas comerciales se extiende más allá de las ganancias para nuestro planeta y nuestra sociedad. Esta comprensión significa que las empresas grandes y pequeñas deben reevaluar sus operaciones teniendo en cuenta la sostenibilidad. Aún así, la creciente demanda de negocios sustentables ha llevado a algunas empresas a involucrarse en el “lavado verde”, una práctica poco ética que implica hacer afirmaciones falsas o infundadas sobre el respeto al medio ambiente, aprovechándose de los beneficios de una imagen verde sin tomar medidas reales.

Según Dudley Gann, Fundador de EcoVision Solutions, una empresa de consultoría ecológica.a menudo se encuentra con clientes que quieren integrar prácticas más sostenibles en sus negocios, pero les preocupa que si no abordan cada detalle de las prácticas respetuosas con el medio ambiente, serán acusados ​​de “lavado verde”.

«Muchos de mis clientes comparten un temor común: les preocupa que cualquier esfuerzo de sostenibilidad que no sea perfecto sea visto como un lavado de imagen verde», dijo Gann. “Pero el camino hacia una mayor sustentabilidad no tiene por qué ser perfecto de inmediato. No es deshonesto tomarse el tiempo para realinear recursos e introducir nuevas prácticas: es parte del proceso. La clave para integrar verdaderamente soluciones sustentables en el negocio es aumentar. transparencia Ser transparente sobre dónde se encuentra en su viaje hacia la sostenibilidad ayuda a generar confianza y demuestra compromiso con un cambio real.

Antes de iniciar una empresa de consultoría, Gann ha trabajado en el campo de la tecnología verde durante más de dos décadas.. Su empresa, EcoVision Solutions, brinda orientación a empresas que buscan adoptar prácticas más respetuosas con el medio ambiente, brindando soluciones personalizadas que cumplan con sus objetivos ambientales específicos. Escribe regularmente para varios blogs y publicaciones, centrándose en prácticas comerciales sostenibles, y también ha hablado en varias conferencias sobre el tema.

Lavado verde

Es importante definir qué es y qué no es el “greenwashing”. El lavado verde ocurre cuando las empresas afirman falsamente ser respetuosas con el medio ambiente o socialmente responsables sin pruebas que respalden estas afirmaciones.

Desafortunadamente, la creciente popularidad de la sostenibilidad y las iniciativas verdes entre las partes interesadas está alimentando el lavado verde. A medida que los consumidores e inversores prefieren cada vez más empresas comprometidas con prácticas responsables y sostenibles, algunas empresas pueden recurrir al «lavado verde» como atajo para atraer este mercado con conciencia ecológica, a pesar de la falta de verdaderas acciones sostenibles.

«El lavado verde a menudo implica centrarse en problemas superficiales, convenientes y de corto plazo en lugar de resolver desafíos a largo plazo que realmente benefician a la sociedad y al medio ambiente», dijo. Dudley Gann. “Los líderes que siguen este camino tal vez no vean el doble golpe que crean para sus empresas. No sólo fallan en términos de resolver problemas reales, sino que su reputación se verá afectada significativamente si su deshonestidad queda expuesta. abajo.

El lavado verde a menudo se manifiesta como una falta de evidencia o verificación por parte de terceros de las afirmaciones ambientales. Puede implicar el uso de términos amplios como «respetuoso con el medio ambiente» sin proporcionar detalles específicos, ignorar las prácticas menos sostenibles de una empresa, hacer que las afirmaciones ecológicas sean irrelevantes para el producto o la empresa, o simplemente hacer una afirmación completamente falsa. En 2022, la Comisión Europea y los reguladores nacionales de consumo investigaron los mercados en línea en busca de signos de lavado verde. Descubrieron que el 42% de las afirmaciones medioambientales que revisaron eran exageradas, falsas o engañosas.

Algunas empresas que se dedican al «lavado verde» centran sus esfuerzos de marketing en promover los aspectos ambientales de su negocio ignorando los aspectos no ambientales. Mientras tanto, otras empresas han recurrido a mentiras descaradas, engañando deliberadamente a clientes y reguladores con información falsa. Sin embargo, ser acusado de greenwashing no siempre significa mala intención. A veces, esto puede deberse simplemente a una mala comunicación. Las afirmaciones ambientales vagas que carecen de datos claros y verificados pueden parecer falsas, incluso si tienen algo de verdad. En otros casos, las empresas pueden establecer objetivos de sostenibilidad demasiado ambiciosos que finalmente no logran alcanzar, no porque no quieran sino porque son demasiado difíciles de alcanzar.

«El lavado verde no se aplica a las empresas que están verdaderamente comprometidas con la sostenibilidad, incluso si recién están comenzando a implementar estas prácticas», dijo Gann.

El lavado verde tiene consecuencias de gran alcance

Como se mencionó anteriormente, el lavado verde puede dañar seriamente la confianza y la lealtad de los consumidores. Estas violaciones no sólo dañan la relación entre la marca y los consumidores, sino que también reducen la lealtad de los clientes. Además, la cultura generalizada del «lavado verde» hace que los consumidores sospechen de todas las afirmaciones ambientales, lo que dificulta que las empresas que están verdaderamente comprometidas con el desarrollo sostenible obtengan reconocimiento y confianza.

Las consecuencias ambientales y sociales del greenwashing son igualmente preocupantes. Confunde al público sobre qué cuestiones ambientales deben priorizarse, desviando la atención de cuestiones urgentes que requieren acción inmediata. Este cambio podría sofocar la innovación real en tecnologías y prácticas sostenibles, ya que las empresas podrían optar por gastar más dinero en comercializar sus productos “verdes” en lugar de invertir en mejoras ambientales reales. Además, el «lavado verde» puede conducir inadvertidamente al debilitamiento de las normas y políticas ambientales. Cuando es difícil distinguir entre las verdaderas acciones de sostenibilidad y el lavado verde, los formuladores de políticas pueden terminar creando reglas menos estrictas que no abordan plenamente los mayores problemas ambientales.

«El impacto del ‘lavado verde’ va mucho más allá del impacto directo en el comportamiento del consumidor. Crea serias dificultades para la sostenibilidad ambiental y la equidad social. Abordar el problema del ‘lavado verde’ es esencial para fomentar un futuro más honesto, responsable y verdaderamente sostenible. es fundamental», afirmó Gann.

Cómo evitar el «lavado verde»

Estée Lauder Canadá instaló energía solar en el techo de su planta de fabricación. Tanto las empresas como los particulares pueden hacer esto.

Según Dudley Gann, Para prevenir el lavado verde corporativo La sostenibilidad debe estar profundamente integrada en su misión y valores fundamentales. Esto implica hacer de la responsabilidad ambiental un aspecto fundamental del propio modelo de negocio, en lugar de una idea de último momento o una estrategia de marketing. He aquí cómo hacerlo:

Integrar la sostenibilidad en la misión: Haga de la sostenibilidad un componente central de la declaración de misión de su empresa. Esto garantiza que todas las partes interesadas, desde los empleados hasta los inversores, comprendan que la responsabilidad medioambiental es una prioridad absoluta.

Incorpora esto a tu modelo de negocio: Diseñe las operaciones, productos y servicios de su empresa en torno a prácticas sostenibles. Esto podría significar elegir materiales respetuosos con el medio ambiente, invertir en energía renovable o desarrollar productos con una menor huella ambiental.

Establezca métricas claras de sostenibilidad: Establezca objetivos específicos y mensurables para los esfuerzos de sostenibilidad, como reducir las emisiones de carbono, minimizar los residuos o aumentar el uso de recursos renovables. Utilice estas métricas para realizar un seguimiento del progreso y realizar los ajustes necesarios.

Responsabilizar a todos: Implemente estándares de sostenibilidad que se apliquen a todos en la empresa, desde el director ejecutivo hasta los empleados junior. Fomentar una cultura en la que la sostenibilidad sea responsabilidad de todos y en la que los individuos y los equipos sean responsables del logro de los objetivos medioambientales.

Educación y formación continua: Educar a los empleados sobre la importancia de la sostenibilidad y capacitarlos en prácticas específicas para ayudar a alcanzar los objetivos ambientales de la empresa. Esto ayuda a garantizar que todos tengan la capacidad de contribuir a la misión de sostenibilidad.

Informes transparentes: Informar periódicamente sobre los esfuerzos de sostenibilidad de la empresa y el progreso hacia sus objetivos. Ser abierto sobre los éxitos y las áreas de mejora ayuda a generar confianza con los consumidores, inversores y otras partes interesadas.

Interactuar con las partes interesadas: Escuche lo que los clientes, empleados y socios tienen que decir sobre la sostenibilidad y cómo la empresa puede mejorar sus prácticas. Trabajar con las partes interesadas puede proporcionar conocimientos valiosos y demostrar un verdadero compromiso con la responsabilidad ambiental.

“Alcanzar la sostenibilidad no se trata de hacerlo perfectamente desde el principio. Se trata más bien de ser abierto y honesto, dar pequeños pasos y mejorar con el tiempo. Cuando una empresa realmente tiene la sostenibilidad incorporada en su ADN, «cuando… está en todo». lo hacen, desde sus grandes misiones hasta las cosas del día a día; ahí es cuando realmente empiezan a causar sensación», dijo Gann.

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