Estos videos podrían mejorar las tasas de vacunación contra el COVID
En noviembre pasado, la educadora de ciencias Raven Baxter recibió un mensaje de uno de sus antiguos alumnos. El estudiante se estaba preparando para los exámenes finales en SUNY Buffalo State College y tenía preguntas sobre su sistema inmunológico. Baxter, un miembro de la facultad que está a punto de unirse a la Facultad de Ciencias Biológicas de UC Irvine, decidió ayudar. Pero en lugar de enviar las respuestas por correo electrónico, abrió una aplicación en su teléfono y escribió una canción.
Unos días después, Baxter, quien interpreta a Raven the Science Maven, lanzó una versión actualizada de «The Antibody Song», con «Body» de la rapera Megan Thee Stallion, un éxito que resonó entre muchos oyentes cansados de la pandemia e inspiró a muchas personas. . Tendencia en TikTok. Las canciones de Baxter se volvieron virales, enseñando células B, macrófagos y opsonización a casi 3 millones de oyentes en múltiples plataformas.
Dado que una gran parte del consumo de medios de EE. UU. ocurre en las plataformas sociales, el enfoque de Baxter ilustra el valor de combinar entretenimiento y educación para llegar a una audiencia más amplia en la era de COVID-19. Según una encuesta del Pew Research Center a más de 1500 adultos estadounidenses en enero y febrero, el 81 % de los encuestados dijo que veía contenido en YouTube, mientras que el 56 % dijo que veía televisión por satélite o por cable. Corey Basch, investigador de salud pública de la Universidad William Paterson, dijo que los usuarios de las redes sociales, no las autoridades tradicionales, crean la mayor parte del contenido saludable en el que hacen clic los visitantes.
Durante el año pasado, varias organizaciones de salud pública reconocieron estas tendencias y se asociaron con creadores en línea para aprovechar sus audiencias y experiencia en las plataformas sociales. Por ejemplo, el Departamento de Servicios de Salud de Texas ha llegado a decenas de millones de usuarios de redes sociales al asociarse con personas influyentes para compartir información objetiva sobre COVID-19. semana de relaciones públicasEl Consejo de Publicidad recauda $ 50 millones para la campaña de concientización sobre la vacuna, incluso en las plataformas de redes sociales, El Correo de Washington reporte.
En otros casos, las instituciones y las personas eligen crear su propia información sobre salud y vacunas contra el COVID-19, adaptar la información a las necesidades e intereses de audiencias específicas y, a menudo, publicar contenido en plataformas sociales. Independientemente de sus orígenes, muchos videos exitosos intentan fomentar un fuerte sentido de confianza y comunidad entre los creadores y sus audiencias. Las plataformas sociales a menudo permiten esta estrategia de comunicación mejor que los medios tradicionales.
La confianza parece estar particularmente asociada con las campañas de vacunación. Una revisión sistemática de más de 1100 estudios sobre la reticencia a la vacunación publicados entre 2007 y 2012 sugiere que la influencia social juega un papel más confiable que la información de salud en la decisión de vacunación de una persona. En regiones desde la República Democrática del Congo hasta Suiza, los investigadores identificaron variables clave, incluido el aliento de otros y la creencia de que la vacunación debería ser la norma en la sociedad.
Baxter se sorprendió cuando «Antibody Song» se volvió viral. «Honestamente, pensé que la canción era terrible», recuerda. Pero ella agregó imágenes, subtituló la letra y la publicó. «Parte de ganarse la confianza de la gente es ser un poco vulnerable y dejar que la gente sepa quién eres», dijo Baxter.
Los siguientes videos se publican en las plataformas de redes sociales. Ilustran estrategias de comunicación exitosas que generan confianza entre los espectadores y los creadores para transmitir mensajes de salud pública sobre COVID-19.
En este video, publicado en abril, el comunicador científico, YouTuber y autor de best-sellers Hank Green habla sobre el tema de la vacunación contra el COVID-19 entre los jóvenes. Green compartió el video en el canal Vlogbrothers, que ha sido visto casi 200.000 veces, donde él y su hermano John Green han publicado regularmente desde 2007. Actualmente hay casi 4 millones de usuarios de YouTube suscritos al canal.
En un proyecto reciente, Hank Green le pagó a un músico para que convirtiera tres líneas de la letra del sencillo «Hide and Seek» de Imogen Heap de 2005 en un mensaje a favor de la vacuna. «Creo que en realidad podría ser más motivador que un argumento sólido», dijo. “Honestamente, parece más efectivo que el entusiasmo es el entusiasmo.” El video de Green con el audio ha sido visto casi 800,000 veces en TikTok.
Generar confianza con una audiencia es un proceso lento e impredecible, y se pueden crear vínculos más fuertes a través de un compromiso sostenido en múltiples plataformas, dijo Green. Agregó que las plataformas sociales permiten este proceso al permitir que los creadores «tengan muchos puntos de contacto diferentes con las personas durante un período prolongado de tiempo».
Reproduciéndose en el canal con casi 10 millones de suscriptores, este video de AsapSCIENCE es uno de los videos más vistos sobre la vacuna COVID-19 en YouTube. Los presentadores del canal, Mitchell Moffit y Gregory Brown, son creadores abiertamente queer que comparten videos con temas científicos para audiencias jóvenes sobre temas que incluyen sexo, uso recreativo de drogas y memes virales, como el clip de audio «Yanny-Laurel» de 2018. En una encuesta reciente de 5000 personas que miran videos científicos en YouTube, casi la mitad dijo que a veces lo hacen simplemente porque les gusta el creador del contenido. Los encuestados dijeron que consideraban que la identidad del presentador del video era más importante que la formación científica del experto o creador entrevistado.
Este video está producido en el estilo típico de AsapSCIENCE: dibujo narrativo en pizarra combinado con el comentario «Talking Mind» de Moffit y Brown. La mayor parte del video explica cómo funcionan las vacunas de ARNm. Pero terminó con un momento frágil de construcción de confianza para Brown, quien le dijo a la audiencia: «Sabemos que han estado preguntando sobre estas vacunas. También tenemos nuestras preguntas, así que esperamos que toda esta información… realmente ayude en Los tiempos muy extraños hacen que las cosas parezcan menos desconocidas y aterradoras».
El comunicador científico puertorriqueño Edmy A. Ayala Rosado inicia el video diciendo en español que “la vacunación es un acto de solidaridad” que también protege a quienes no pueden ser vacunados. Mónica Feliú-Mójer, directora de comunicaciones de Ciencia Puerto Rico, quien produjo el video, dijo que este marco centrado en la comunidad es más relevante culturalmente que los mensajes estándar de salud pública de agencias como los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de EE. UU. En Puerto Rico, dijo Feliú-Mójer, los mensajes del gobierno «no necesariamente coinciden con la cultura o la forma en que la gente piensa o vive su vida diaria». Para llenar ese vacío, Ciencia Puerto Rico, un grupo comunitario sin fines de lucro que promueve la ciencia en la isla, ha producido una gran cantidad de videos, imágenes y otros medios para que los puertorriqueños se mantengan seguros durante la pandemia para compartir con sus comunidades y seguidores. El proyecto comenzó con una conversación entre los miembros del equipo de Ciencia Puerto Rico y los líderes locales sobre las necesidades de la comunidad. Los expertos, incluidos los funcionarios de salud pública, a menudo enfocan la información de salud pública en los temas y las perspectivas que más les importan, dijo Kaytee Canfield, investigadora que recientemente fue coautora de un informe sobre comunicación científica inclusiva con el Instituto Metcalfe. Pero agregó que estos enfoques pueden ser ineficaces si no resuenan en las comunidades a las que los creadores quieren llegar.
Cuando el técnico de investigación graduado Darrion Nguyen comenzó a publicar en TikTok a mediados de 2023, reformuló sus populares videos de Facebook e Instagram sobre ciencia y vida en el laboratorio para adaptarlos a la nueva plataforma. En lugar de mezclar otros clips de audio y video ampliamente compartidos para comentar sus experiencias cotidianas, Nguyen los aplica a conceptos bioquímicos o científicos. El video, subido poco después de que la Administración de Drogas y Alimentos de EE. UU. autorizara la vacuna Pfizer-BioNTech COVID-19 para adultos en diciembre de 2023, ha sido visto 1,6 millones de veces. Representa una reunión hipotética entre la primera y la segunda dosis de la vacuna en el cuerpo. La «dosis» estaba entusiasmada con un clip de audio que era tendencia en TikTok en ese momento, que culminó con un tímido coronavirus que apareció al final del video.
Su mensaje de salud pública requiere familiaridad con las tendencias de contenido en TikTok. Pero según un análisis de 2023 de la red social de cuentas de Facebook, este enfoque específico podría ser una estrategia eficaz en las discusiones sobre vacunación. Al mapear las conexiones entre casi 100 millones de usuarios y mostrar cómo se agrupan en redes más grandes, los investigadores descubrieron que los defensores de las vacunas forman una gran cantidad de pequeñas comunidades que colectivamente brindan narrativas amplias que pueden ayudar a difundirles información. Las investigaciones han demostrado que esta variedad brinda a los usuarios indecisos varias oportunidades para interactuar con contenido antiviral relevante para ellos. «Estas son personas que saben lo importante que es para las personas sentir que pertenecen a una comunidad», dijo Canfield.
Basch dijo que ha sido difícil para muchos funcionarios de salud pública adoptar la variedad de estilos y narrativas que prevalecen en las plataformas sociales. «Para alguien con formación tradicional en ciencias, es difícil aceptar el hecho de que un influencer de 17 años que está divagando en TikTok va a ser el [someone] Infundimos nuestra confianza a través de nuestros mensajes”, dijo.
